El sector de la moda online en España

El volumen de negocio generado en España por el comercio electrónico B2C superará en 2011 los 11 millones de euros, lo que significa un incremento del 24% respecto a 2010. La pujanza del comercio electrónico se está manteniendo pese a la crisis y, además, el número de usuarios de Internet que compran online sigue creciendo; en 2011 alcanzará los 14,8 millones, lo que supuso un aumento del 16,5% respecto a los 12,7 millones registrados en 2008.Google ha realizado un estudio analizando el sector de la moda online en España y las tendencias y comportamiento de los consumidores. El estudio ha sido llevado a cabo por dos prestigiosas empresas: The Cocktail Analysis y Nielsen.

El comportamiento del comprador de moda online

Estas son las conclusiones más relevantes del primero de los estudios, realizado por The Cocktail Analysis y titulado “El comportamiento del comprador de moda online”.

• De los casi 12 millones de internautas que hay en España, 10 millones afirman haber comprado moda en el último año. De esa cifra, el 40%, unos 4,2 millones, lo ha hecho además online.
• El 40% del total de compradores de moda online ha adoptado el canal online en los últimos 18 meses.
• A finales de este año la facturación estimada de venta online superará los 1.200 millones de euros. Desglosando esta cantidad, el 57% correspondería a compra de ropa de joven y adultos; el 17% a calzado; el 15% a ropa infantil; el 8% a complementos y el 3% restante a ropa interior.
• Un 17% de los compradores de moda online accede desde su móvil a sitios web relacionados con moda y el 3,5% además, ejecuta una compra. En cuanto al uso del móvil en relación con la moda, el 72% declara que se informa, lee o mira a través del terminal; el 35% busca dónde están las tiendas; el 25% redirecciona contenido a sus páginas; el 22% compra y el 14% participa en foros sobre moda.
• Un 30% de los compradores online reduce la visita a la tienda física mientras que sólo un 5% la aumenta. Sin embargo, un 22% de los compradores aumenta el gasto total en moda y un 66% lo mantiene.
• Los que gastan más a través de Internet admiten hacerlo porque hay más oportunidades de compra y una mejor oferta. El 31% destaca la comodidad y la facilidad, el 29% valora la mayor disponibilidad de productos mientras que el 20% señala que los precios son más bajos.
• En cuanto a las principales barreras a la compra de moda online, los gastos de envío y la devolución son dos de los grandes frenos a la compra online.

Además el estudio de The Cocktail Analysis identifica cinco perfiles de usuariosen función de su relación con la moda, los motivos de compra o los soportes a través de los cuales se accede a las tiendas online

1. La fashionista(un 6% del total), que se declara fascinada por la moda: Es quien accede en mayor medida a contenidos de moda desde el móvil y quien más gasta en moda, tanto online como offline.
2. La práctica(que representa el 14%) y que en la compra busca la practicidad. Valora la rapidez, la comodidad y el mayor surtido de productos. Compra más en sites de tiendas/cadenas españolas que en clubs de compra.
3. El Gestor(un 23%), al que le interesa poco la moda y evita ir de tiendas. Compra en Internet porque aquí encuentra los precios más competitivos, y por tanto, recurre más a los outlets y clubs de compra.
4. La sensata (26%) que ha comprado moda online, pero hace más de un año.
5. El pautado(32% del total) que nunca ha comprado moda por Internet. Estos dos últimos estaríanconsiderados como compradores offline.

Comportamiento en los sites de moda

El estudio elaborado por Nielsen, “Análisis de navegación en la compra de moda online”, analizó el comportamiento de los internautas en su proceso de investigación y compra de moda en la red en función de aspectos como el tipo de sites visitados, la frecuencia de visita, webs en las que se compra, etc. durante los meses de septiembre a noviembre de 2010.

Estas son las conclusiones más relevantes:

• Durante el periodo mencionado, hubo 9,3 millones de usuarios que navegaron por sites de moda, un 13% de los cuales, es decir 1,2 millones, realizaron compras online. Además, de los 160 millones de visitas a webs de moda y 2,7 millones de compras online realizadas en ese tiempo, el 74% de las visitas y el 77% de las compras tuvieron lugar en los clubes de venta privada.
• En los últimos tres años, el tráfico que reciben los clubes de venta privada se ha multiplicado por tres, pasando de los 2.000 millones en 2007 a los más de 6.000 millones en 2010.
• Las páginas de las tiendas y cadenas de moda tradicionales recogieron un 15% de las visitas y un 10% de las compras online. En este segmento sobresalen Zara y Kiabi, que obtuvieron 34% y 32% del total de las compras de este segmento. Las websites de venta por catálogo junto con los “pure players” (websites sin tiendas físicas) recibieron el 9% de las visitas. Aquí destacan La Redoute/Vertbaudet, que acaparó un 53% de las compras de este segmento, y Venca, con un 19%.
• El perfil comprador de moda online es mayoritariamente femenino , al representar un 64% del total, y en un rango de edad de 25 a 44 años.
• El número medio de compras por usuario es de 2,2 al trimestre de media ; los clubes de venta tienen una recurrencia de compra mucho más alta al estar en 2,5 al trimestre, mientras que catálogos y tiendas tradicionales están muy lejos de los clubs, con 1,4 y 1,3 respectivamente.
• Los internautas españoles tardan una media de 28 días en realizar la primera adquisición de moda online , y tras haber realizado una media de 21,7 visitas al sitio con una estancia media en la página web de 108 minutos. En general el proceso de compra de moda online se alarga en el tiempo, y un 40% de las compras tienen lugar más de un mes después de haber visitado la tienda.
• Los localizadores de tienda son clave a la hora de dirigir tráfico a las tiendas físicas: un 22% de los que compraron online, y un 10% de la audiencia total visitaron el localizador. Este dato contrasta con el hecho de que un 27% de las 30 primeras cadenas de moda no ofrecen un localizador de tiendas en sus webs.
• Finalmente, Nielsen analiza la correlación entre compradores online que realizan búsquedas activas y los que no, y concluye que los que buscan, tienen una probabilidad dos veces mayor de terminar comprando. Esta probabilidad aumenta un 2,5 si se trata de anuncios patrocinados.

Resumen

El sector de la moda online está en constante crecimiento. Además en el último año y medio hemos podido observar un importante aumento de usuarios.

El lanzamiento de un canal online supone un complemento a las ventas en la tienda, ya que un 89% de los compradores online afirma gastar lo mismo o más en moda que los compradores tradicionales. Los compradores online afirman que Internet aporta comodidad, una mayor oferta y, en definitiva, nuevas ocasiones de compra.

Entender el comportamiento de quienes visitan nuestra web es vital a la hora de plantear una estrategia de venta y fidelización. El número de visitas antes de la primera compra es elevado (21,7 visitas de media) y es un dato que debemos tener muy en cuenta a la hora de diseñar nuestra web.

Disponer de una herramienta de analítica bien configurada y que nos aporte información fiable y exhaustiva de lo que sucede en nuestra tienda online es necesario para poder competir con ventaja y ofrecer a nuestros usuarios una experiencia de calidad cuando nos visitan.

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