El visitante como centro del análisis web
Cuando nos enfrentamos al análisis de una web lo primero que debemos tener muy claro son los objetivos y los indicadores que nos servirán para cumplir dichos objetivos. Este es el primer paso que todo buen analista web debe realizar. De una buena definición de objetivos y de sus indicadores, dependerá que todo el esfuerzo que realicemos después tenga éxito o no. Si nuestros indicadores están mal elegidos o no son los correctos, las conclusiones a las que nos lleven serán erroneas y no servirán para mejorar la web analizada.
Existen diversas metodologías que nos permiten afrontar la creación de objetivos e indicadores web con garantías, y es posible encontrar mucha documentación sobre este tema (adjunto unos cuantos recursos al final de este post).
Otro punto indispensable para un buen analista web es realizar informes que puedan ser fácilmente entendibles por las personas a las que van dirigidos y sobre todo, que les propongan soluciones a los problemas detectados o iniciativas para mejorar y crecer.
El visitante/usuario como centro del proceso de análisis web
Las webs están hechas para que las personas las usen y parece natural poner al visitante/usuario como centro de todo el proceso, si bien esto en la práctica es mucho menos frecuente de lo que debería ser. En función del grado de vinculación que una persona tiene con nuestra web podemos hablar de:
- Visitantes: quienes interactúan con la web pero cuya vinculación no es muy grande.
- Usuarios: aquellos acostumbrados a visitarnos, que conocen nuestra web y nuestros servicios
- Clientes: Quienes han realizado un objetivo principal de nuestra web.
A su vez, podemos dividir las webs en cuatro grandes grupos según el motivo para el que fueron creadas:
- Comercio: Webs creadas con la finalidad de vender un producto o servicio. No es necesario que la transacción se lleve a cabo directamente en la web.
- Contenido: Webs de artículos, prensa, revistas, blogs, foros.... Donde lo importante es el contenido, tanto propio, como generado por los usuarios.
- Marketing: Comunmente llamadas webs presenciales. Webs donde se dan a conocer los productos o servicios de una empresa de una forma genérica.
- Soporte: Webs destinadas a ayudar a los visitantes a resolver sus dudas tanto antes, durante como después de un proceso de compra.
En función del tipo de web y del tipo de visitante deberemos segmentar los datos con los que trabajamos para obtener la información adecuada.
En los cuatro tipos de webs que hemos visto, se dan los tres tipos de personas que hemos definido. Es evidente que no todos los tipos de personas tienen la misma importancia en todos los casos: En una web de comercio nos interesa que la mayoría de visitantes se conviertan en clientes, mientras que en una web de soporte puede ser interesante tener cuantos menos usuarios mejor, ya que eso indicará que no necesitan de nuestra ayuda de forma recurrente.
Por lo tanto debemos tener muy claro a que tipo de web nos vamos a enfrentar antes de comenzar con el análisis. El tipo de empresa también condicionará las herramientas a utilizar. Por ejemplo un site de contenidos, como un periódico, que basa sus ingresos en audiencias dispondrá tanto de herramientas de medición basadas en paneles (ComScore, Nielsen...) como de herramientas basadas en tags (SiteCatalyst, Analytics, WebTrends...)
Para complicar aún más la cosa, no todos los departamentos de una empresa necesitan la misma información por lo que nuestros informes también deben tener en cuenta a quien nos dirigimos para presentarles únicamente aquellos datos que les puedan ser de utilidad y ofrecerles nuestras recomendaciones en un lenguaje perfectamente comprensible por ellos.
Resumen
Realizar un análisis serio, riguroso y que aporte valor al cliente es un trabajo que requiere tener en cuenta muchos factores. Hemos hablado de como enfocar el análisis de una web teniendo al visitante como centro del mismo. En un próximo post veremos las fases en las que dividir el análisis para ofrecer información útil a nuestros clientes.
Recursos de interés
- Implementing Web Analytics The Nokia Way (pdf)
- Steve Jackson - The Cult of Analytics
- El Arte de Medir
- The Big Book of KPIs
- The Elements of User Experience
[box] Si deseas un análisis que te permita conocer con detalle lo que pasa en tu página web, contacta conmigo.[/box]