Estrategias de crecimiento de aplicaciones web saas Parte 2

La captación de nuevos usuarios es la estrategia predominante durante la fase inicial en la vida de una aplicación web en modo SaaS.  En esta segunda parte analizamos en que consiste.

En una primera parte hablamos del Modelo de Madurez de una Aplicación Web en modo SaaS y comprobamos como en función de la fase en la que nos encontramos oscilábamos entre enfocarnos en la captación de nuevos clientes o bien mantener y fidelizar a los ya existentes.

Captación de nuevos usuarios

La captación de usuarios consiste en atraer nuevos usuarios potenciales a nuestra aplicación y lograr convertirlos en usuarios de pago.  El principal problema de la captación es que consume muchos recursos.  Hacerlo bien requiere una gran inversión en tiempo y dinero.

Para comprender mejor el alcance de la inversión necesaria veamos las principales formas de captación de que disponemos:

  • Red de Display.  Básicamente consiste en mostrar banners con nuestro producto en webs de terceros, como por ejemplo un periódico online, un blog o una red social.  El coste de una campaña depende de diversos factores como la posición donde irá colocado el anuncio, el medio o medios donde se mostrará.  El coste más habitual es el CPM (Coste Por Mil impresiones/apariciones).
  • SEM. El SEM (Search Engine Marketing) consiste en aparecer en las zonas destinadas a enlaces patrocinados en los buscadores (casi siempre Google ya que es el principal buscador utilizado en España).  El sistema de pago más habitual es el CPC o (Coste Por Click) que consiste en que solamente pagamos cuando alguien hace click en nuestro anuncio.
  • SEO.  El SEO (Search Engine Optimization) consiste en realizar nuestras páginas web siguiendo las directrices marcadas por los buscadores (otra vez es Google a quien debemos tener en cuenta).  Haciendo páginas que sean entendibles por el buscador intentaremos que nos muestre en los primeros resultados de búsqueda cuando alguien busque contenidos relacionados.
  • Referidos.  Los referidos son otras webs que hablan sobre nuestra aplicación y que han colocado un enlace desde su web hacia la nuestra.  También puede ocurrir que no hablen de nosotros pero que aún así enlacen hacia nuestra web.  Por ejemplo, alguien habla de nuestra aplicación en su blog, en Facebook o en Twitter y pone un enlace hacia nosotros.
  • Email.  Consiste en conseguir que posibles usuarios nos den su permiso para poder enviarles emails con información de nuestro producto, noticias del sector, información de interés...
  • Afiliación.  La afiliación consiste en que redes de contenidos (generalmente blogs) que disponen de lectores relacionados o potencialmente interesados en nuestra aplicación, hablan sobre nosotros y enlazan a nuestra web.  Si un visitante de una de estos blogs acaba convertido en cliente nosotros pagamos una cantidad previamente estipulada.  A esta práctica se la conoce como CPL (Coste Por Lead/cliente).
  • Publicidad tradicional.  No debemos descartar la publicidad tradicional en nuestras acciones de captación de usuarios, sobre todo si lo pretendemos dar a conocer nuestra marca.
  • Red comercial.  Otra forma "tradicional" de vender nuestra aplicación consiste en crear o utilizar una red comercial existente bien a través de visitas a los posibles usuarios o vía telefónica.

En función del presupuesto del que dispongamos y de la velocidad a la que nos interesa crecer y captar  nuevos clientes desarrollaremos lo que se denomina un plan de medios, que consiste en determinar que formas de captación vamos a utilizar (no es necesario utilizar siempre todas) y en que proporción.

Por ejemplo:  El SEO es siempre una estrategia a medio plazo.  Ya que si, somos una empresa nueva, desde que creamos contenidos en nuestra web hasta que Google les otorga relevancia y los muestra en los primeros resultados, van a pasar unos cuantos meses.

Si queremos captar nuevos usuarios rápido podemos decantarnos por una estrategia de SEM que ofrece resultados desde el momento que se pone en marcha.  Si lo que nos interesa es generar notoriedad para nuestra marca podemos emplear una campaña de Display o utilizar la publicidad tradicional.

En mi experiencia la red comercial tradicional solo funciona si la aplicación tiene un coste elevado.  Si el coste de suscripción es bajo, los comerciales no verá interesante ofrecer tu aplicación a sus clientes y tener un comercial dedicado a venderla (como era mi caso) supone una inversión muy grande que es muy complicado rentabilizar.

Medición y Análisis

El KPI que debe obsesionarnos durante la fase de captación es el CAC (Customer Acquisition Cost), es decir, el coste de atraer nuevos usuarios de pago.  Como es lógico buscamos que el coste de atraer nuevos usuarios de pago no supere los ingresos que esperamos obtener por dicho usuario.  El problema surge debido a que en una fase inicial no conocemos el CLV (Customer Lifetime Value) por lo que es complicado realizar un cálculo fiable.

Para ayudarnos en el proceso otro KPI importante es el CPT (Cost per Trial) o bien el CPF (Cost per Free user) si en lugar del modelo de trials utilizamos un modelo Freemium.  Complementaremos estos KPIs con otros dos:  El V2T (Visitors to Trials/Free users ratio) y el T2C (Trial to Customer ratio).

Estudiando la evolución del V2T y el T2C podemos mejorar el CAC sin recurrir necesariamente a una mayor inversión.  Si logramos mejorar el ratio de conversión de visitantes (CRO) de la web en trials, simplificando el proceso de registro, creando landing pages mejor optimizadas, etc... aumentaremos el número de usuarios de prueba ( o de usuarios del plan gratuito) sin necesidad de aumentar los costes de captación.  Igualmente, una mejora de la conversión de Trials en usuarios de pago, aumentando nuestra proactividad con los usuarios de trial, por ejemplo, tendrá un impacto muy positivo en el CAC.

Resumen

En esta segunda parte hemos visto como para empresas jóvenes de reciente creación la captación de nuevos usuarios es la única forma de crecer.   Pero la captación es un proceso que consume mucho tiempo y dinero además de requerir de personal especializado.

En la tercera parte veremos como podemos fidelizar y mantener a los usuarios ya existentes y nos enfrentaremos al peor enemigo de cualquier aplicación web en modo SaaS: el churn rate o Tasa de Abandono, es decir, aquellos usuarios que deciden cancelar su suscripción y dejan de pagar.

Parte 1: Estrategias de crecimiento de aplicaciones web SaaS: El modelo de madurez